В октябре был второй модуль в Сколково по маркетингу. За несколько дней в небольшой группе с другими студентами, придумали новый продукт для рынка и сформировали маркетинговую стратегию для него.

Прошли путь: определились контекстом → выявили «боли» клиента → ответили на вопрос в его голове «Что вы измените в моей жизни?» → поняли какую основную эмоцию которую будем у него вызывать → описали решение → продумали через какие каналы и как будем работать с клиентами.

Я был настороженно настроен. Во-первых, у меня есть опыт развития брендов, как услуги так и продуктов, опасался что на модуле будет много банальных не связанных вещей. Во-вторых, от MBA-7 слышал, что были замечания по модулю. В-третьих, преридинг состоял наполовину из выдержек из Котлера, который академичен не в меру.

Опасения не подтвердились — я привел разрозненные знания по маркетингу в структуру. Раньше я мог поддержать разговор на отдельную тему и быстро перескакивать с темы на тему. Теперь понимая комплекс, могу быстрее предположить в чем проблема, а не симптом.

На модуле было два приглашенных спикера. Первый, Дмитрий Кузнецов — глава Гугл России, рассказывал о VR и искусственном интеллекте. Выступление было очень сдержанное и корпоративное. Второй гость Владимир Пирожков —занимается промышленным дизайном, долгое время работал за границей в Тойоте и Ситроене. Сейчас возглавляет инновационный промышленный центр в Москве. Рассказал про то как печатают живые микроорганизмы, военные разработки и строительство заводов на астероидах. Вышло вдохновляюще.

Одна из групп презентует работу

Курс вел Луис Мартинез — эксцентричный профессор из испанской школы ESADE. Вел живо, помогал и комментировал групповую работу. Работа в команде, опять оказалась пожалуй важнейшей частью обучения. Некоторые тезисы с модуля:

— маркетинг — выбери меня / choose me darling;

— развивать нужно компетенции, а не знания получать — модуль об этом;

— конкурируем не с компаниями, конкурируем за покупателей;

— предприниматели, создают компании на одной из предпосылок:

1. Технологическая инновация в основе (technology driven). Например, появилась возможность встраивать интернет в бытовую технику и начали появляться холодильники с возможностью заказа продуктов с дисплея на дверце. Менее 10 процентов таких компаний становятся прибыльными.
2. Можно ориентироваться на «людей с проблемами» (pain point method, customer centric). Такие компания намного чаще становятся прибыльными.

— более эффективный подход к рынку, который строится на решении боли людей в настоящем, а не в будущем;

— маркетолог не может рассуждать в терминах b2b или b2c рынков, только h2h, человек человеку / human to human. Люди покупают у людей.

— среди всех целевых групп, важно хорошо понимать одну главную — ресурсы на маркетинг ограничены;

— в крайнем случае можно выбрать 2-е целевые аудитории при условии их пересечения;

— Стратегия — это отказ от лишнего / denial exercise. При создании стратегии, как можно чаще говорите «нет, спасибо». Не стоит произносить фразу «почему бы нет», и хвататься за новую идею;

— правило инноваций — не узнавайте о требованиях к новому продукту у покупателей. Кондиционер был изобретен благодаря пониманию проблемы аудитории, а не благодаря опросам;

— покупатель обычно проходит цепочку: я знаю (осведомленность) → я бы попробовал (брендинг) → я получил это (стратегия распространения) → я использую (продукт)→ я оцениваю (соотвествие ожиданиям). Если ОК → возвращаемся на этап «я бы попробовал» (лояльность). Если НЕ ОК → больше никогда не буду пользоваться.
И нас сейчас со всех сторон атакуют на этапе «я знаю», все эти рекламные баннеры везде. Но работать должна эффективно вся цепочка, иначе ты «выжигаешь рынок».

— Есть ключевые факторы успеха компании / key success factors, KSF — то что даст победить компании. А есть — ключевые необходимые факторы / key not-failure factors, KNF — то что должно быть априори, это как определение индустрии в которой работает компания. Например если вы продаете молоко, а все конкуренты воду с порошком, то у вас есть KSF. Но если все начали продавать молоко, то теперь у вас KNF.

— когда мы ошибаемся единственное, что нам нужно это прогресс;

— чем больше макрофункций ты убираешь, тем более успешным ты становишься. По сути так появляются новые бизнесы и выигрывается конкуренция, когда какой-то микропроцесс, меняет всю инфраструктуру-подхода.

Работа над маркетинговой стратегией

Шаги работы над стратегией

Раз. Определяем контекст, стараемся понять архетип клиента. Тут важно закапываться в детали. Постоянно спрашивая «почему?». Важно уйти в глубь, а не вширь при описании архетипа.

Пример: Николаю 38 лет, он работает в компании «Рос-руки» последние 6 лет. Он технический директор компании, которая разрабатывает устройство способное брать грунт на поверхности луны. В команде Николая ещё 8 инженеров и всем им приходится засиживаться допоздна, чтобы успеть в срок сдать проект. Из-за этого у Николая проблемы в семье, его жена расстраивается, что он проводит мало времени с их дочкой. Глава компании Рос-Руки — Игорь, торопит Николай, так как через 6 месяцев ему будет необходимо предоставить отчет о тратах по гранту, который выделили на разработку. Игорь, понимает, что его могут просто уволить, если он не продемонстрирует конкретных результатов. Николай, чувствует давление со стороны Игоря, но понимает, что успеть будет очень сложно, так как они сейчас трудятся над разработкой PSB-платы устройства, а это кропотливая и ответственная работа.
PSB плата — это такая зеленая фиговина во всех электронных приборах с различными напайками.

Два. Формируем «боль» клиента. У нашей команды было так: Николай, занимается рутинной работой и не имеет личного времени.

Три. Формулируем «флаг». Это ответ клиента для себя на вопрос «Брэнд X, что ты значишь в моей жизни?». Конструктор для формулировки флага:

1. Ты...
2. Роль которую ты играешь в моей жизни...
3. Как улучшиться моя жизнь...
4. В какой части улучшится моя жизнь. В каком контексте, ситуации.

Для Николая: ты Железный Человек человек, умножающий способности создавать технологии на грани возможного. / You are Ironman that multiplies ability to develop edgy technologies.

Флаг, никогда не транслируется клиенту напрямую, не пишется в рекламных коммуникациях, он для внутренней кухни. Это скорее правило внутри компании. Например его удобно использовать, чтобы объяснить, чем занимается компания новому сотруднику.

Четыре. Выбираем одну ключевую эмоцию. Предполагаем что именно она будет основной эмоцией при соприкосновении покупателя с нашим брендом. Для этого можно использовать одну из карт эмоций. Для инженера Николая мы выбрали — наделяющий властью / empower.

Пять. Думаем, как все что мы продумали ранее найдет отражение в продукте и услуге. Для нашего вымышленного инженера продуктом должна была стать компьютерная программа. В которой он бы задавал требования к конечной плате, а она бы выдавала список функциональную схему платы, список необходимых компонентов и делала бы модель разводки на плате.

Шесть. Прорабатываем путь покупателя до покупки и в процесс пользования. Продумываем все касания с покупателям и наполняем каждое касание. Тут мы думали, над тем как Николай заходит на сайт с компонентами для платы, видит наш баннер, получает демо-доступ, знакомится с продуктом, идет к топ-менеджеру Ивану, чтобы рассказать ему о решении...

Групповая работа над коммуникационной стратегией

Семь. Конечная реализация стратегии.

Кортекс и лимбическая система

— Есть две системы в мозгу, которые участвуют в принятии решений. Лимбическая система — потребляет мало сахара, скорость 11 MB/s, реактивные решения, эмоции, принятие решение через привычку. Кортекс — медленный, потребляет глюкозу, скорость 40 Bytes/sec, нужно обдумывать. Лимбическая система чаще принимает учатие в принятии решений чем кортекс.

— Хорошо если маркетингом, получается пробраться в лимбическую систему клиента. Лояльность покупателя хороша для клиента и для компании. Компания меньше тратит ресурсов и удержании ие и удержании покупателей, клиент не тратит энергию на принятие решения о покупке. Очень часто, для экономии энергии, решения принимаются в лимбической системе.

Пример: вы едете по дороге на машине и боковым зрением видите как что-то движется в лесу. Если бы в этот момент думал кортекс, то он делала бы так: так кажется движется что-то большое → возможно это животное → может быть у него 2-е ноги → нет, слишком большое для двуногого, скорее всего 4-е ноги, вероятно олень → вес в районе 200 кг... А лимбическая системаделает так: опасность → тормозим. Так и выжить можно.

Вывод

Модуль на 6 из 10. Айс, что модуль даёт универсальную структуру и может быть полезен людям с опытом в маркетинге; работа в группах — огонь. Не айс, что не высокая плотность подачи информации, я бы увеличил её раза в 2; архаичный Котлер в преридинге, который не понятно как соотносится с слайдами модуля.